Fagundes e Schuarts (2009, p. 1)
apontam que a indústria do cinema
compreende, basicamente, três atividades distintas: produção, distribuição e
exibição em diferentes janelas (cinemas, home vídeo (aluguel de vídeos ou dvd e
venda desses produtos), pay per view nas TV pagas, exibição nas TV por assinatura
e TV aberta.
Para Silva (2010, p. 17), a
distribuição é o elo que atua como uma ponte entre o produto (filme), o emissor
(diretor) e o receptor (público). A conclusão de um filme permite que o
distribuidor defina uma estratégia de convencimento do público a optar por uma
forma de fruição do filme.
A distribuição ocorre, em geral, pelo
licenciamento de distribuidores pelos produtores de um filme. Esse
licenciamento envolve a definição de um território, tempo de distribuição e
janela ou janelas que poderão compor a estratégia de distribuição. A estratégia,
por sua vez, envolverá a definição de número de cópias, marketing, data de
lançamento e política de comercialização.
O mercado brasileiro de distribuição e
exibição de filmes é crescente. Em estudo preliminar, recentemente divulgado, a
ANCINE informa que o ano cinematográfico de 2012, compreendendo 52 semanas
cinematográficas entre a primeira sexta-feira do ano (6 de janeiro de 2012) e a
primeira quinta-feira de 2013 (3 de janeiro de 2013), estabeleceu um recorde na
arrecadação das salas de exibição, atingindo R$ 1,6 bilhão de reais,
crescimento de 12,13% em relação a 2011 (ANCINE, 2013).
Nesse período foram
lançados pelas empresas distribuidoras 330 filmes, dos quais 83 eram produções
brasileiras. O total de filmes lançados ficou pouco abaixo do ocorrido em 2011,
339 filmes. No entanto, naquele ano o número de filmes brasileiros que entraram
em exibição foi de 99, o que significa que em 2012 houve uma queda de 16,2% no
número de filmes brasileiros em lançamento. Essa queda refletiu-se na
participação dos filmes brasileiros em termos de público e arrecadação das
salas de exibição. Em 2011, os filmes brasileiros atingiram 12,4% do público e
11,4% da renda, ao passo que em 2012, os resultados foram 10,6% e 9,7%,
respectivamente (ANCINE, 2013).
Além dos lançamentos,
as empresas distribuidoras fazem esforços para a continuidade da exibição de
filmes lançados em anos anteriores. Segundo os dados em ANCINE (2013), no ano
passado foram exibidos 513 filmes, dos quais 136, ou seja, pouco mais de um
quarto (26,5%) eram filmes nacionais. O mercado distribuidor de cinema no
Brasil é dominado pelas subsidiárias das majors
norte-americanas: Fox, Warner, Paramount/Universal, Disney e Sony. As cinco
empresas foram responsáveis pela distribuição de dezessete dos vinte filmes com
maior bilheteria em 2012. Os dezessete filmes distribuídos pelas cinco empresas
dominantes no mercado brasileiro representaram 52,4% da arrecadação do mercado
cinematográfico brasileiro em 2012. Entre os vinte filmes de maior bilheteria
em 2012, há apenas três filmes brasileiros: Até
que a sorte nos separe; E aí, comeu? E Os
penetras. Entre os três, apenas o segundo não foi distribuído pelas cinco majors.
As estratégias de
distribuição podem assumir diferentes configurações. No estudo de Silva (2010)
foi apresentada uma classificação de métodos de distribuição desenvolvidos no
mercado brasileiro. A autora utilizou quatro critérios para categorizar as estratégias
de distribuição presentes no mercado brasileiro, que orientaram a análise de
cinco filmes brasileiros lançados em 2005: Dois
filhos de Francisco, Cabra-cega, Cidade baixa, Casa de areia e Cinema,
aspirinas e urubus. Os critérios foram: a) número de cópias estabelecido
por lançamento; b) estratégias de divulgação que sustentaram o lançamento; c)
parcerias estabelecidas; e d) elementos de prestígio baseados na notoriedade de
equipe técnica ou atores (SILVA, 2010: P. 86). A utilização desses critérios permitiu
a construção de quatro categorias de lançamento resumidas no quadro a seguir.
QUADRO: MODOS DE LANÇAMENTO DE FILMES NO
MERCADO BRASILEIRO
CATEGORIA
|
CARACTERÍSTICAS
|
Filme
para grande escala
|
Mercado
amplo
Lançado
por empresa major
Grande
número de cópias
Campanha
publicitária para atrair maior número de pessoas na semana de lançamento
Baseado
no star system, atores ou equipe
técnica de prestígio
|
Filme
de nicho
|
Segmento
restrito de público e mercado
Divulgação
gradativa para atrair grupos específicos de interesse
Menor
número de cópias
Circulação
prévia por festivais e mostras
|
Filme
médio
|
Número
de cópias entre 15 e 100
Mistura
ações das duas categorias anteriores
|
Filme
para exportação
|
Buscam
excelência internacional antes da carreira no mercado nacional
Tentam
obter sucesso em festivais e mostras internacionais
Coprodução
de empresas estrangeiras
|
Fonte: elaborado pelo
autor com base em Silva (2010, p. 86-89
FAGUNDES, Jorge; SCHUARTZ, Luiz Fernando Defesa da Concorrência e a indústria do cinema no Brasil. 2009. Disponível em ANCINE Agência Nacional do Cinema. Informa
de Acompanhamento de Mercado. Disponível em http://bibliotecadigital.fgv.br/dspace/handle/10438/2667.
SILVA, Hadija Chalupe da O filme nas telas – a distribuição do
cinema nacional. São Paulo: Ecofalante, 2010.
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